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设计 SaaS 的商业模式解析:他们到底卖的是什么?

近年来,以 Canva、Figma 为代表的设计工具 SaaS 企业快速崛起,它们极大地降低了设计的门槛,让更多人能够参与到设计创作中来。

从估值来看,Canva 的估值在 2021 年达到 400 亿美元,Figma 的估值在 2021 年为 100 亿美元,在 2022 年被 Adobe 以 200 亿美元收购,这是 Adobe 自 1982 年成立以来的最大收购案,也是设计行业中迄今为止最大的一笔收购。

这两家企业的商业模式是什么?他们到底卖的是什么?

在聊商业模式之前我们先聊一下使用权和所有权的差别。

1 使用权与所有权

设计 SaaS 的核心载体主要是软件工具和模板素材,我们从这两个维度,来详细对比使用权和所有权的差异。

1.1 软件工具层面的使用权与所有权

  1. 使用权
  • 定义:使用软件的权利,而非软件本身的所有权。
  • 获取方式:通常通过订阅或租赁的方式获得。
  • 使用期限:通常有时间限制,到期后需要续订。
  • 使用范围:受许可协议限制,不能超出约定范围。
  • 软件升级:通常由软件提供商负责,用户可自动获得新版本。
  • 二次开发权:通常没有,不允许用户修改软件源代码。
  • 典型案例:Adobe Creative Cloud,Microsoft Office 365 等。
  1. 所有权
  • 定义:对软件的完全控制和处置权,包括使用、复制、修改、分发等。
  • 获取方式:通常通过一次性购买获得。
  • 使用期限:永久,没有时间限制。
  • 使用范围:完全自主,可以在任何场合使用。
  • 软件升级:通常需要用户自行购买升级版本。
  • 二次开发权:完全拥有,可以修改源代码,进行二次开发。
  • 典型案例:常见的 CMS 源码。

1.2 模板素材层面的使用权与所有权

  1. 使用权
  • 定义:使用素材的权利,而非素材本身的所有权。
  • 获取方式:通常通过购买或订阅素材库获得。
  • 使用期限:永久或有时间限制,取决于许可协议。
  • 使用范围:可以在约定范围内使用,比如个人或商业用途。
  • 修改权:通常允许用户在一定程度上修改素材。
  • 转售权:通常没有,不允许用户转售或再分发素材。
  • 典型案例:Canva,iStock等。
  1. 所有权
  • 定义:对素材的完全控制权,包括使用、修改、分发、出售等。
  • 获取方式:通常通过高价购买或自行创作获得。
  • 使用期限:永久,没有时间限制。
  • 使用范围:完全自主,可以在任何场合使用。
  • 修改权:完全拥有,可以任意修改素材。
  • 转售权:完全拥有,可以转售或再分发素材。
  • 典型案例:自行拍摄的照片,自行设计的图形等。

1.3 两者的主要区别

  1. 控制权:所有权意味着对资产的完全控制,而使用权只是在特定范围内使用的权利。
  2. 使用期限:所有权通常是永久的,而使用权可能有时间限制。
  3. 使用范围:所有权允许任意使用,而使用权有一定的限制条件。
  4. 获取成本:获得所有权的成本通常更高,而获得使用权的成本相对较低。
  5. 资产升级:对于软件,所有权通常需要用户自行购买升级,而使用权往往可以自动获得升级。

在实践中,大多数设计 SaaS 和素材库都提供的是使用权,而非所有权。因为使用权销售更符合这些数字资产的商业特点。通过出售使用权,资产所有者可以实现持续变现,同时也给予用户足够的使用灵活性。

当然,对于某些特殊的需求,比如企业定制软件或独家素材,所有权销售仍然是必要的。但在大多数情况下,使用权销售已经成为数字创意产业的主流商业模式。无论是对于企业还是用户,理解使用权和所有权的差异,对于做出正确的购买和使用决策至关重要。

2 设计 SaaS 的商业模式

2.1 订阅制:软件使用权的销售

设计工具 SaaS 企业主要采用订阅制的商业模式。用户按月或按年支付订阅费用,就可以在约定期限内使用软件的全部或部分功能。这里卖的是软件的使用权,而非软件的所有权。

以 Figma 为例,来看下订阅制下软件使用权的销售模式。

Figma 是一款基于 Web 的协作式界面设计工具,它采用 SaaS 模式,通过订阅制销售软件的使用权。具体来说:

1. 免费版:功能限制下的使用权

Figma 提供免费版,用户可以免费使用部分功能,包括创建 3 个项目、添加 2 个编辑者等。这种模式下,用户获得了有限的使用权,可以体验产品,但如果想完全释放 Figma 的能力,就需要升级到付费版。

这种免费策略有助于 Figma 快速获取用户,让更多人了解和使用它的产品。一旦用户习惯了 Figma 的工作流程,形成了一定的迁移成本,就很可能转化为付费用户。

2. 付费版:扩展功能下的使用权

Figma 的付费版分为 Professional 和 Organization 两个级别,分别针对中小团队和大型组织。付费用户可以创建无限的项目,邀请无限的编辑者,获得版本历史、团队资源库、高级安全设置等高级功能。

这里,用户通过支付月费或年费,获得了 Figma 更全面的使用权。但这种使用权仍然是有限的,用户不能转售 Figma,不能修改 Figma 的源代码,不能将 Figma 用于某些禁止的领域。

Figma 的定价策略是按编辑者人数收费,而不限制查看者人数。一个付费账号可以邀请很多人查看和评论设计,但只有付费的编辑者才能修改设计。这种策略有利于 Figma 在组织内部推广,提高了付费转化率。

3. 企业版:量身定制的使用权

对于大型企业客户,Figma 提供企业版甚至私有化定制,其中包括了专属的客户成功经理、SLA 保障、企业级安全控制等服务。这种版本的使用权是量身定制的,针对企业的特定需求,提供更专业、更可靠的设计协作解决方案。

企业版的定价通常也是定制的,根据企业的规模和需求而有所不同。这种模式虽然单个客户的获取成本高,但客户的生命周期价值也更高,能为 Figma 带来大额且稳定的收入。

4. 使用权的托管和保障

在订阅模式下,Figma 通过云端托管的方式,确保用户能随时随地访问其设计文件。同时,Figma 也为付费用户提供数据安全、隐私保护等服务,以保障用户的使用权益。

这种托管和保障服务,是 Figma 使用权销售的重要组成部分。它让用户能够专注于设计本身,而无需担心底层的技术和安全问题。这也是 SaaS 模式的核心价值之一。

Figma 的订阅制是一种典型的 SaaS 模式下软件使用权的销售方式。通过免费、付费、企业等不同级别的使用权限设计,Figma 在扩大用户规模的同时,也实现了收入的稳健增长。这种商业模式,不仅为 Figma 创造了巨大的商业价值,也为用户带来了灵活、高效、专业的设计协作体验。

2.2 素材/模板库:使用权的再销售

除了软件本身,设计工具 SaaS 企业还有一个核心竞争力是模板和素材库业务,销售各种模板、图片、视频等设计素材。但这里卖的也不是素材的所有权,而是素材的使用权。

用户购买素材,获得的是在约定范围内使用素材的权利,而不是对素材的完全控制权。素材的所有权仍然属于原创者或平台。这种模式让平台能够多次销售同一素材的使用权,获得持续的收益,同时也给了用户灵活使用素材的空间。

以Canva为例,Canva 是一个在线平面设计平台,它提供了大量的设计模板和素材,涵盖了海报、简历、信息图表、社交媒体图片等多种场景。这些素材和模板构成了 Canva 的核心资源库。

其模板和素材分为三种,免费素材、付费素材和企业素材。

1. 免费素材:有限使用权的赠与

Canva 提供了大量的免费素材和模板。用户可以免费使用这些资源,但需要遵守 Canva 的使用条款。这实际上是 Canva 将有限的使用权无偿赠与给用户。

这些免费素材通常可以用于个人和商业项目,但不能单独销售或分发。用户在使用中获得的只是使用权,而非所有权。Canva 保留对这些素材的最终控制权。

2. 付费素材:使用权的售卖

对于某些高级素材和模板,Canva 采取付费销售的模式。用户需要支付一定费用(通常通过购买 Canva 的高级订阅计划),才能使用这些资源。

在这种模式下,Canva 将素材的使用权出售给用户。用户支付费用后,获得了在 Canva 平台上使用这些素材的权利,但仍然没有获得素材的所有权。这些素材通常有更宽泛的使用许可,比如可以用于商业项目,但仍有一些限制,比如不能再分发。

3. 企业素材:使用权的定制化售卖

对于企业用户,Canva 提供定制化的素材库解决方案。企业可以购买 Canva 的企业计划,获得专属的素材库、存储空间、管理工具等。

在这种模式下,Canva 提供更灵活、更广泛的素材使用权,满足企业大规模创作的需求。但这种使用权仍然是受控的,企业不能将素材用于 Canva 允许范围之外的用途。

Canva 采用使用权再销售的模式,主要有以下优势:

  1. 降低用户创作门槛:用户无需付出高昂成本购买素材所有权,只需支付较低的使用权费用,就可以使用高质量的设计资源。
  2. 提高素材利用效率:通过使用权销售,一个素材可以服务多个用户,提高了素材的利用效率和价值。
  3. 保护版权所有者利益:使用权销售确保素材的最终控制权在版权所有者手中,防止素材被滥用或非法分发。
  4. 增加平台收入:通过出售素材使用权,Canva 获得了持续、稳定的收入来源,支持其不断优化产品和服务。

尽管使用权再销售有诸多优势,但 Canva 也面临一些挑战:

  1. 用户使用边界模糊:有些用户可能对使用权的边界理解不清,误以为获得了素材的所有权,导致误用或侵权。
  2. 盗版侵权风险:尽管有使用权限制,但仍然存在用户盗用、非法分发素材的风险。
  3. 用户体验优化难度大:如何在保护版权的同时,最大化用户使用素材的便利性和灵活性,是一个持续的优化挑战。

Canva 的模板和素材库运营是一个典型的使用权再销售模式。通过售卖免费、付费、定制化的素材使用权,Canva 在促进用户创作的同时,也实现了商业价值。

这种模式在给平台、用户、版权所有者带来便利的同时,也面临着管理、侵权、优化等多重挑战。如何平衡各方利益,优化用户体验,是素材库运营的关键所在。这需要设计工具SaaS企业在产品、运营、法务等方面进行全方位的努力。

除此之外,还有类似于视觉中国的素材售卖,其售卖的同样是使用权,而非所有权,虽然付费后可以下载源文件使用,这个源文件能修改并作为商用,但是并不具有所有权的属性。

2.3 授权销售:再许可权的转让

前面说到视觉中国,我们再以视觉中国为例,详细聊下其素材销售模式中的权利问题。

视觉中国是国内领先的正版图片及视频提供商,拥有海量的图片、视频等视觉素材。其业务模式主要是通过销售素材的使用权来实现收入。但在某些情况下,视觉中国也允许第三方(如其他图片网站或代理商)转售其素材。这种情况下,销售的权利就变得更加复杂。

当视觉中国允许第三方售卖其素材时,它实际上是在转让素材的再许可权。再许可权是一种特殊的使用权,它允许被授权方将素材的使用权再次出售给其他用户。

在这种模式下,视觉中国仍然保留素材的所有权,但它将部分使用权和再许可权转让给了第三方。第三方可以在约定的范围内,将素材的使用权销售给终端用户,并从中获得收益。

这种授权销售模式,实际上形成了一个多级的授权链条:视觉中国→第三方→终端用户。每一级都获得了一定的使用权,但所有权始终属于视觉中国。

视觉中国允许第三方售卖其素材,主要有以下几个商业考量:

  1. 扩大销售渠道:通过第三方平台或代理商,视觉中国可以触达更多的潜在客户,扩大其素材的销售范围。
  2. 提高市场渗透率:与当地的第三方合作,可以更好地适应不同市场的特点,提高素材的市场渗透率。
  3. 分享销售风险:授权销售实际上是一种风险分担的机制,视觉中国可以将部分销售风险转移给第三方。
  4. 获取授权收入:视觉中国通常会向第三方收取授权费或分成,这也是其收入的重要来源之一。

在授权销售模式下,明确各方的权利边界至关重要。通常,视觉中国与第三方会签署详细的授权协议,规定以下内容:

  1. 授权素材的范围,包括图片、视频的数量、类型等。
  2. 授权的地域范围,可以是全球或特定国家/地区。
  3. 授权的时间期限,可以是一年、两年或其他期限。
  4. 授权的用途范围,比如只能用于网络,不能用于线下印刷等。
  5. 再许可的条件和分成比例,规定第三方如何销售素材,如何分享收益。
  6. 其他权利义务,如素材的审核、客户服务、侵权责任等。

只有在授权协议的框架下,第三方才能合法地售卖视觉中国的素材。一旦超出授权范围,就可能构成侵权。

2.4 设计平台:工具+资源+协作

设计 SaaS 大多数早期是一个工具,随着业务的发展,慢慢形成了一个集设计工具、设计资源和协作功能于一体的综合性在线设计服务和平台。

设计 SaaS 企业卖的不仅仅是工具和素材,更是一个全流程的设计解决方案。它们正在从单一的设计工具,向设计协作平台、内容创作中台演进。

在这个平台上,用户不仅可以使用设计工具,还可以获取设计素材,与团队协作,管理设计项目。平台连接了分散的设计资源和碎片化的设计流程,提供了一站式的设计服务。可以说,它们卖的是设计生产力的提升

设计平台通常具有以下特征:

  1. 云端化:所有的工具、资源、数据都存储在云端,用户可以随时随地访问。
  2. 模块化:平台包含多个功能模块,如图形设计、原型设计、视频编辑等,满足不同设计需求。
  3. 资源丰富:平台内置大量的设计模板、素材、插件等资源,为设计提供素材支持。
  4. 协作友好:平台支持多人实时协作、版本控制、评论反馈等功能,便于团队合作。
  5. 易用性强:平台通过简洁的 UI、智能的向导、丰富的教程等,降低了设计门槛。

设计平台是集设计工具、设计资源和协作功能于一体的综合性在线设计服务。这三个核心要素相互依存,密不可分,共同构成了设计平台的完整生态。

设计工具是画笔,设计资源是颜料,协作功能则是工作室。三者相互支撑,相得益彰。

设计工具为设计资源的创建和应用提供了基础,设计资源为设计工具的使用提供了素材和灵感,协作功能则为设计工具和设计资源的共享和迭代提供了平台和机制。

设计平台通过将这三个要素无缝整合,创造了一个全新的设计生态。在这个生态中,我们可以便捷地访问专业的工具,海量的资源,并与团队成员实时协作。这极大地提高了设计效率和质量,降低了设计门槛和成本,使使用者能够专注于创意和创新。这是设计平台的核心价值所在,也是其区别于传统设计软件和资源库的关键所在。

2.5 生态服务:API、插件与模板商城

参考 Salesforce,SaaS 向后发展,生态化或者 PaaS 化会是下一个战略级的变化,设计 SaaS 企业也一样。

通过开放 API,设计 SaaS 企业允许第三方开发者在其平台上开发插件,扩展产品功能。通过模板商城,它们鼓励设计师贡献模板,丰富素材库。

生态服务不仅增加了平台的功能和内容,也为开发者和设计师提供了变现渠道。这种生态化的运作模式,增强了平台的网络效应和用户粘性。从这个角度看,它们卖的是连接与赋能。

在连接和赋能之中,主要是三个东西:API、插件和模板商城。

API 是连接的基础。通过开放 API,设计 SaaS 企业允许第三方开发者访问其平台的功能和数据,在此基础上开发新的应用和服务。这种开放性使得平台的功能可以被无限扩展,满足各种细分领域和场景的需求。同时, API 也为开发者提供了一个建立在平台之上的创业和创新的机会。

插件是连接的载体。基于 API,开发者可以开发出各种插件,无缝集成到设计工具之中,提供额外的功能和服务。对于设计师而言,插件就像是设计工具的一个个「超级功能」,大大提升了设计效率和可能性。对于开发者而言,插件则是他们展示创意、实现价值的舞台。

模板商城则是连接设计师与用户的桥梁。通过模板商城,设计师可以将自己的设计成果转化为可售卖的数字资产,获得收益和认可。而对于用户而言,模板商城提供了海量的优质设计资源,满足了他们的各种设计需求。这种供需的连接,不仅提高了设计资源的流动性和利用率,也为设计师和用户创造了价值。

在这三个连接的背后,是设计 SaaS 企业的赋能。通过提供 API、插件和模板商城这样的生态服务,设计 SaaS 企业赋予了开发者和设计师创新创造的能力,赋予了用户自助设计、按需获取的能力。这种赋能改变了设计的生产方式和消费方式,让设计变得更加开放、高效、普惠。

从更深层次看,生态服务的本质是在创造一种新的生产关系和分工方式。在传统的设计行业,设计师、开发者和用户是相对隔离的,设计资源和工具也是相对封闭的。而通过 API、插件和模板商城,设计 SaaS 企业打破了这种隔离,将不同角色连接起来,形成了一个分工协作、互利共赢的生态系统。

在这个生态系统中,每个参与者都可以专注于自己的优势领域,通过与其他参与者的连接和协作,实现价值的创造和增值。设计师可以专注于设计,通过贡献模板获得收益;开发者可以专注于开发,通过提供插件获得回报;用户可以专注于使用,通过购买模板和插件满足需求。而设计 SaaS 企业则是这个生态的构建者和维护者,通过提供生态服务,撮合不同角色之间的连接与协作,促进价值的流动与增值。

API、插件和模板商城,看似只是一些技术性的功能,但其背后蕴含的,是设计 SaaS 企业由工具提供商向平台提供商、由资源提供商向连接提供商的角色转变。这种转变反映了 SaaS 行业由单点应用向生态平台演进的必然趋势,也预示着设计行业服务化、平台化、生态化的美好未来。生态服务,正是通向这个未来的钥匙。

2.6 底层逻辑:设计能力的外包

除了上诉我们能看得到的商业模式逻辑,在最底层,设计 SaaS 企业卖的是设计能力的外包。它们通过工具赋能、资源聚合、流程优化,让非设计专业人士也能快速完成设计工作,把原本专业设计师的能力,以更低的成本、更高的效率外包给了大众。

这是典型的去中心化、去专业化的生产力革命。它的本质是,通过技术手段,实现了专业能力的普惠化。这也是数字化时代,生产力变革的一个缩影。

这种专业能力普惠化的趋势,反映了数字技术对生产关系的深刻影响。传统的生产模式下,专业能力是稀缺资源,掌握在少数专业人士手中,并通过组织形式(如设计公司)来提供服务。这导致了专业服务的高成本、低效率,以及服务获取的不平等。

而数字技术,尤其是云计算、人工智能等新兴技术,正在打破这种壁垒。它们使得专业能力可以被抽象为算法和数据,通过软件工具和平台进行复制、分发和使用。这实现了专业能力的「软件化」和「服务化」,使其可以以更低的边际成本被广泛使用,从而实现了专业能力的普惠化。

设计 SaaS 平台就是这一趋势在设计领域的体现。通过提供在线设计工具、海量设计资源、智能设计引擎等,设计 SaaS 平台将设计师的专业能力「固化」在软件中,使非专业人士也能够便捷地使用这些能力,完成各种设计任务。这种「设计能力即服务」的模式,大大降低了优质设计的获取成本,提高了设计生产的效率,使设计不再是少数人的专利,而是成为一种大众化的生产力。

从更深层次看,设计能力的外包反映了数字时代生产关系的变革趋势:从中心化走向去中心化,从专业化走向去专业化,从稀缺性走向普惠性。这种变革不仅发生在设计领域,也正在经济活动的各个领域上演。

比如,在教育领域,在线教育平台通过录播课程、智能辅导等技术手段,实现了优质教育资源的复制和分发,使更多人能够以更低的成本获得优质教育,实现了教育能力的外包。

在医疗领域,远程医疗平台通过在线问诊、AI辅助诊断等技术手段,实现了医疗专业能力的延伸和下沉,使偏远地区的患者也能够获得优质医疗服务,实现了医疗能力的外包。

在金融领域,数字金融平台通过大数据风控、智能投顾等技术手段,实现了金融专业能力的自动化和普惠化,使更多中小企业和个人能够获得金融服务,实现了金融能力的外包。

这些变革,无不彰显了数字技术对生产力的深刻影响。它们通过重构生产要素(如知识、技能、数据等)的组织方式,打破了传统的专业分工和组织边界,创造了新的生产力形态和经济增长点。这种生产力的变革,不仅提高了经济效率,也促进了社会的包容性发展。

我们今天最后聊的设计能力的外包,只是数字时代生产力变革的一个缩影。它代表了一种趋势,一种通过技术赋能实现专业能力普惠化的趋势。这种趋势,正在重塑我们的经济形态和社会结构,引领我们走向一个更加开放、平等、共享的未来。

对于企业而言,顺应这一趋势,积极拥抱数字化转型,通过技术手段实现专业能力的软件化、服务化和普惠化,将是提升竞争力、把握发展机遇的关键。而对于个人而言,主动适应这一变革,不断学习新技术、新模式,提升自身的数字化能力,将是实现自我增值、分享发展成果的必由之路。